Skilvirk neytendasvörun ECR (Efficient Consumer Repsponse)
- Að færa framleiðslu nær þörfum neytandans-
1. Inngangur
Fyrir rúmum 5 árum hófst í Bandaríkjunum umræða meðal fyrirtækja sem starfa á dagvörumarkaði um nauðsyn þess að gera rekstur sinn skilvirkari en verið hafði. Fyrirtækin höfðu smátt og smátt uppgötvað að samkeppnin stóð ekki lengur bara þeirra á milli heldur í auknu mæli við veitingahús og skyndibitakeðjur. Stjórnendur gerðu sér grein fyrir að til þess að geta snúið vörn í sókn og mætt þessari samkeppni yrðu þeir að þekkja þarfir viðskiptavina sinna betur en verið hafði og ná fram aukinni hagkvæmni í rekstri sem neytendur yrðu að njóta góðs af, m.a. með betri verðum.
Í kjölfarið komu fram aðferðir undir samheitinu Efficient Consumer Response - ECR, hér þýtt sem Skilvirk neytendasvörun, sem í dag hafa náð töluverðri útbreiðslu, ekki einungis í Bandaríkjunum heldur einnig í Evrópu og víðar, sem einnig hefur náð til fleiri atvinnugreina, s.s. innan heilbrigðisþjónustunnar (EHCR).
Segja má að ECR sé í raun samnefnari mismunandi aðferða og leiða sem miða að megin markmiðum ECR um aukna skilvirkni. Sum þessara verkfæra eru ný en mörg þeirra hafa áður verið notuð með góðum árangri í afmörkuðum lausnum. Hins vegar setur ECR þau í nýtt samhengi þar sem horft er á vörukeðjuna í heild sinni, allt frá hrávöruframleiðslu þar til neytandinn hefur vöruna í hendi. Fókusinn er stilltur á þá þætti sem mestu máli skipta, s.s. vöruþróun, markaðsstarf, vörudreifingu og birgðahald.
2. Lögmál ECR
Í stuttu máli eru áherslur ECR byggðar á eftirfarandi 5 megin atriðum:
- Að þess sé stöðugt gætt að auka virði vöru og þjónustu fyrir neytandann, með betri vörum, bættum gæðum, bættu vöruvali, minni vöruvöntun og með auknum þægindum, en með minni tilkostnaði í vörukeðjunni.
- Að ECR sé drifið áfram af stjórnendum fyrirtækja sem eru meðvitaðir um gildi samvinnu og að allir þurfi að njóta ávinnings (Win/Win) í stað eldri aðferða sem gjarnan hafa byggst hafa á hinu gagnstæða (Win/Lose).
- Að fyrirtæki miðli upplýsingum hratt og örugglega sín á milli, og noti til þess alþjóðlega staðlaðar aðferðir, þannig að ákvörðunartaka frá upphafsreit verði markviss og byggð á raunupplýsingum.
- Að flæði vöru sé ávallt skilvirkt og án aðgerða sem ekki auka virði vörunnar þannig að rétt vara sé til staðar á réttum tíma.
- Að stöðugt sé lagt mat á árangur þannig að meta megi skilvirkni rekstrarins; aukið virði með minni tilkostnaði.
- Til þess að ná fram þessum megin markmiðum þarf fyrst og fremst hugafarsbreyting að eiga sér stað hjá stjórnendum og til þess að svo megi verða þarf að vinna bug á ýmsum hindrunum í samskiptum innan og á milli fyrirtækja.
3. Megin stoðir Skilvirkrar neytendasvörunar
Aðferðum Skilvirkrar neytendasvörunar er skipt upp í þrjá megin flokka. Vöruflokkastjórnun (e. Category Management) er samnefnari fyrir aðferðir sem tengjast eftirspurnarþáttum (e. Demand Side) og stjórnun vöruflæðis (e. Product replenisment) sem tengjast framboðsþáttum (e. Supply Side). Það sem tengir þetta tvennt saman undir hatti Skilvirkrar neytendasvörunar er þriðji flokkurinn, hagnýting tækninnar (e. Enabeling Tecnologies).
3.1 Hagnýting tækninnar
Það sem gerir hugmyndafræði ECR sérstaka er sú ríka áhersla sem lögð er á notkun upplýsinga til ákvarðanatöku og ekki síst miðlun þeirra til samstarfsaðila. Mikilvægi upplýsingatækni og tölvusamskipta til aukins ávinnings er undirstrikað hér.
Verslanir sem starfa á dagvörumarkaði hafa á síðustu árum skráð með skipulögðum hætti vörusölu sína, fyrst og fremst með notkun strikamerkinga. Þessi gögn hafa í mjög mismiklu mæli verið notuð til stjórnunar, í besta falli innan verslananna sjálfra og á það ekki síst við hér á landi. Stjórnendur hafa verið tregir til að láta gögn af hendi en ECR hvetur til hugarfarsbreytinga og gagnamiðlun er í raun forsenda allra annarra aðgerða sem ECR tekur til.
Að færa framleiðsluna nær neytandanum og hans þörfum byggir á því að upplýsingar berist hratt og örugglega eftir vörukeðjunni með stöðluðum leiðum, s.s. með notkun strikamerkinga og pappírslausra viðskipta (EDI).
Þá gegnir upplýsingatæknin einnig mikilvægu hlutverki til þess að meta árangur og að greina hvar hægt sé að gera betur og að því verður vikið betur hér á eftir.
3.2 Stjórnun vöruflæðis
Markaðsstarf og sala framleiðenda og heildsala sem starfa á dagvörumarkaði gagnvart verslunum hefur í ríku mæli byggst á sölusjónarmiðum fremur en markaðssjónarmiðum. Með því er átt við að vörunni hefur verið ýtt eftir keðjunni (e. push) fremur en að láta eftirspurn toga vöruna áfram (e. pull). Að ýta vörunni áfram hefur það óhagræði í för með sér að birgðir vilja myndast í verslunum, á baklagerum, hjá heildsölum og öðrum milliliðum með tilheyrandi fjárbindingu. En það er fleira í þessu ferli sem ekki er virðisaukandi. Í því sambandi má nefna tíma og orku sölumanna sem fer í að ýta vörunni áfram. Því hefur verið haldið fram að einungis um 5% af tíma sölumanna fari í beina sölu og samningagerð, restin af tímanum sé að mestu án virðisauka.
Aðferðir ECR hvetja til þess að láta neytandann um að draga til sín vöruna í þeim skilningi að upplýsingum um vörukaup hans sé miðlað áfram og notaðar til þess að taka ákvarðanir um framleiðsluþörf og vörudreifingu. Með þessu eru boðleiðir styttar, pantana- og söluferlið einfaldað og tengsl milli framboðs og eftirspurnar efld.
Framleiðslufyrirtækið Abba Seefood og verslanakeðjan ICA í Svíþjóð hafa með þessum hætti unnið saman undanfarin 2 3 ár. Abba Seefood hefur skýrt frá því að notkun söluupplýsinga, sem þeim berast frá ICA, við framleiðsluskipulagningu hafi stytt meðal biðtíma tilbúinna birgða á lager (biðtími í verslun meðtalinn) um tæpa 50 daga og að á sama tíma hafi þjónustustig (afhendingaröryggi) þeirra gagnvart ICA hafi aukist úr 97,5% í 99,7%, en hvert % þýði u.þ.b. 30 milljónir króna í aukna veltu, sölu sem áður var töpuð þar sem ekki var hægt að afgreiða vöruna. Til viðbótar hefur Abba Seefood skýrt frá því að þeir hafi miðlað upplýsingunum áfram til framleiðenda umbúða, sem hafi getað hagrætt hjá sér og við hafi Abba Seefood notið betri kjara fyrir vikið.
ICA segir reynslu sína vera þá að birgðir hafi minnkað um 60% og að annar kostnaður við birgðaumsýslu hafi lækkað um 20%, sem m.a. felst í því að ábyrgðin á að vara sé til staðar í réttu magni á réttum tíma er í auknu mæli hjá framleiðandanum en ekki versluninni eins og áður.
Bæði fyrirtækin hafa skýrt frá nýjum tækifærum sem samstarf þetta hefur gefið þeim, m.a. við kynningu og markaðssetningu á nýjum vörum.
Stórverslunarkeðjan Magasin í Danmörku hefur farið svipaða leið í samstarfi við nokkra af sínum birgjum. Þó má segja að þeir hafi gengið nokkuð lengra því í stað þess að kaupa vörur til endursölu hafa þeir boðið birgjum afnot af sölurými. Magasin sendir birginum daglega upplýsingar um sölu dagsins úr upplýsingakerfi sínu sem síðar eru notaðar við frekari áfyllingu og uppgjörs á milli verslunar og birgja. Það getur verið töluvert undir birginum komið hvernig vörunni er komið á framfæri innan verslunarinnar og í annarri kynningarstarfsemi en nái varan ekki athygli neytandans er sölurýminu ráðstafað til annarra hluta.
Af þessu dæmum má sjá að upplýsingatæknin gefur ný og áður ónýtt tækifæri í samstarfi fyrirtækja.
3.3 Vöruflokkastjórnun
Framleiðslufyrirtæki nútímans þurfa að vera í eins góðum tengslum við markaðinn og unnt er. Greina þarf hvaða þarfir séu fyrir vöruna, hvort æskilegt væri að ná til nýrra viðskiptavina, greina stærð markaðarins, verðmyndun og virðisauka sem mögulegt er að ná með bæði núverandi og eins nýju vöruframboði.
Tækniþróun hefur gert markaðssetningu á alþjóðamörkuðum auðveldari. Á sama tíma hefur hún breytt eiginleikum markaðarins, einkum í þá átt að í mörgum vöruflokkum er ekki lengur um fjöldamarkaðssetningu að ræða, (e. mass marketing) heldur er sérvinnsla í auknum mæli að ryðja sér til rúms. Fyrirtæki eru í auknum mæli að finna sér markaðssyllu (e. market-nicheer strategies) þar sem þau sérhæfa sig á vissum afmörkuðum mörkuðum.
Vöruþróun er framleiðslufyrirtækjum nauðsynleg til þess að tryggja góða afkomu og viðhalda vexti. En aukin vöruþróun hefur jafnframt fjölgað mjög verulega þeim valkostum sem neytandanum stendur til boða. Finna þarf þessum nýju vörum rými í verslunum og er svo komið að verslanir geta ekki með nokkru móti tekið á móti og boðið allar þær vörur sem þeim eru boðnar til endursölu frá degi til dags. Slagur um hillurými er því hafinn fyrir nokkru og aðgerðir birgja hafa að mörgu leyti snúist um að tryggja sitt pláss og stækka á kostnað samkeppnisaðilans, m.a. með nýjum og breyttum vörutegundum.
Afleiðingar af þessari þróun eru það sem kalla má óþarfa tvöföldun, þ.e. framleiðsla á vörum sem litla eða enga athygli fá hjá neytendum og eru því til einskis annars en að auka á kostnað í keðjunni.
Alþjóðafyrirtækið Procter & Gamble heldur því fram að að baki 95% dagvörusölu séu einungis um 50% af þeim vörum sem neytandanum stendur til boða og að af um 25% vöruframboðs seljist minna en sem nemur 1% af veltu. Því má segja að kostnaði vegna ómarkvissrar vöruþróunar og markaðsetningar sé og hafi verið velt á þær vörur sem seljast og neytandinn ber kostnað af.
Aðferðir er byggja á vöruflokkastjórnun eru settar fram undir hatti ECR til þess að sporna við þessari þróun. Markmið þeirra aðferða er að með skipulögðum hætti, með raunupplýsingum og í samstarfi birgja og verslana, megi auka skilvirkni í vöruþróun, í kynningum fyrir markaðinum og ekki síst í vöruvali.
Procter & Gamble hefur um nokkurt skeið beitt þessum aðferðum í samstarfi við nokkra af sínum viðskiptamönnum. Þeir hafa skýrt frá því að þrátt fyrir að niðurstöður vinnu á grundvelli vöruflokkastjórnunar hafi leitt af sér tæplega 15% niðurskurð í framleiddum vörutegundum hafi velta aukist um rúm 20%. Á sama tíma hafi samkeppnisaðilar fjölgað vörutegundum um rúm 15% en samdráttur í veltu hafi orðið um 15%.
Vöruflokkastjórnun gerir jafnframt ráð fyrir því að hlutverk einstakra vöruflokka og framsetning sé endurskilgreind. Á grundvelli vöruflokkastjórnunar hafa fyrirtæki endurskilgreint hlutverk sitt og starfsemi og önnur hafa endurhugsað framsetningu og þar með nálgun við viðskiptavininn. Í þessu sambandi má nefna leikfangakeðjuna Toys4Us, sem ekki lengur skilgreinir sig sem leikfangafyrirtæki heldur þjónustufyrirtæki fyrir börn og hóf í kjölfarið t.d. sölu á barnamat og hreinlætisvörum fyrir börn, og ónefnda verslun í Bretlandi sem fann út að þeir sem helst keyptu bjór í versluninni var barnafólk sem ekki átti heimagengt á krárnar í nágrenninu og staðsetti bjór í kjölfarið við bleyjurekkana með sýnilegum árangri.
4. Mikilvægi mælanleika
Í Skilvirkri neytendasvörun í lögð rík áhersa á mikilvægi mælanleika. Fyrirtæki verða stöðugt að mæla og bera saman árangur og þannig meta hvort betur gangi og/eða hvort gera megi betur, hvort aukið virði fáist með minni tilkostnaði. Undir hatti ECR er helst rætt um þrjár leiðir, virðisgreiningu (e. Value Chain Analyses), verkgrundaðan kostnaðarreikning (e. Activity Based Costing) og samanburð við rekstrarfyrirmyndir.
4.1 Virðisgreining
Með virðisgreiningu er reynt að leiða fram þau svið innan fyrirtækja sem ná má fram sparnaði og í virðiskeðju er greint hvaða virði hver og einn leggur fram við framleiðslu, þjónustu og markaðssetningu, innan fyrirtækis eða í samstarfi fyrirtækja þar sem þarfir viðskiptavinarins eru hafðar að leiðarljósi. Það er einmitt samstarfið sem ECR leggur áherslu á.
Við virðisgreiningu er greint á milli meginaðgerða sem beinast t.d. að framleiðslu, markaðssetningu og dreifingu og stuðningsaðgerða, t.d. yfirstjórn. Í flestum fyrirtækjum eru framkvæmdar aðgerðir sem ekki auka á virði vörunnar og eftir því sem vara færist eftir keðjunni er jafnvel verið að endurtaka það sem áður var búið að gera. Dæmi um þetta er t.d. ef birgir endar sinn framleiðsluferill á gæðaeftirliti sem síðan er jafnframt fyrsta verk móttakenda. Með samanburði á virðiskeðjum samstarfsaðila má finna þau svið sem skarast til þess að greina þá þætti þar sem mögulegt er að auka hagkvæmni.
4.2 Verkgrundaður kostnaðarreikningur
Með aukinni tæknivæðingu og bættu upplýsingastreymi hafa skapast möguleikar til þess að leggja með nákvæmari hætti mat á óbeinan kostnað við framleiðslu og sölu á vöru eða þjónustu. Fram til þessa hafa fyrirtæki ekki hirt um að heimfæra ýmsan kostnað, s.s. sölu- og dreifingarkostnað og kostnað við yfirstjórn, á tilteknar vörutegundir heldur dreift jafn og látið álagningu um að standa undir. Þannig hafa stjórnendur ekki haft í höndum nægjanlegar upplýsingar um raunverulegan árangur einstakra vörutegunda sem allt eins gæti verið tap á.
ECR leggur áherslu á að við ákvörðunartöku hafi stjórnendur ábyggilegar upplýsingar um árangur og afkomu vörutegunda. Til þess að svo megi verða verður að færa í kostnaðarbókhald fyrirtækja allan þann kostnað sem vörunni fylgir þannig að taka megi markvissar ákvarðanir.
4.3 Samanburður
Til þess að komast áfram og ná lengra verður hver og einn að vita hvar hann stendur og hvar og hvernig sé hægt að gera betur. Með samanburði við rekstarfyrirmyndir (e. Benchmarking) geta fyrirtæki sé hvernig þau standa í samanburði við önnur fyrirtæki og gert betur.
Ráðgjafafyrirtækið Coopers og Lybrand hefur þróað sérstakt skorkort (e. ECR Scorecard) þar sem farið er með markvissum hætti í gengum alla þá þætti sem máli skipta og nefndir hafa verið hér að framan í tengslum við ECR. C&L hefur byggt um gagnagrunn með upplýsingum frá fjölmörgum fyrirtækjum og býður fyrirtækjum að senda inn skorkort sín til samanburðar við önnur. Með þessu móti geta stjórnendur fyrirtækja fengið samanburð sem nota má við þá endalausu viðleitni að gera betur.
5. Ávinningur
Í Bandaríkjunum og Evrópu hafa verið rekin frumherjaverkefni á grunni Skilvirkrar neytendasvörunar með þátttöku smásala, heildsala, flutningafyrirtækja og framleiðenda. Niðurstöður sýna að vænta megi að meðaltali ávinnings sem samsvari u.þ.b. 6% lækkun vöruverðs. Um 1/6 hluti þess ávinnings liggur í hagkvæmari birgðaumsýslu en restin í öðrum rekstrarþáttum, s.s. skilvirkari vöruþróun og markaðsstarf, einföldun í gerð og stjórnun viðskiptasamninga og fækkun annarra aðgerða sem ekki leiða af sér virðisauka.
Að framansögðu má álykta sem svo að aðferðir sem falla undir Skilvirka neytendasvörun sé flóknar, tímafrekar og umfangsmeiri en svo að það borgi sig að gefa þeim gaum.
Kjörorð Skilvirkrar neytendasvörunar eru "vinnum saman" og þegar betur er gáð eru það aðeins tveir þættir sem til staðar þurfa að vera; traust og vilji til þess að miðla upplýsingum. Þegar þetta tvennt er til staðar er hægt að hefja ferli sem byggir einhverri hinna aðferða sem undir skilgreindar eru undir hatti Skilvirkrar neytendasvörunar, ferli sem ekki byggir á að kaupa lausn og setja upp á tölvunni heldur ferli sem byggir á breyttri hugsun og endurskipulagningu í vinnubrögðum innan og á milli fyrirtækja.
Ingi Þór Hermannsson í apríl 1998
- Heimildarskrá
2nd official ECR Europe conference, Ráðstefna í Amsterdam, mars 1997
CBS news coverage on ECR, Des. 1996
ECR knowlegde library of 21 puplications, Ernst & Young 1996
ECR, from vision to reality, Ráðstefna í Atlanta, mars 1996
Explore ECR as never before, ECR knowledge multimedia CD, Ernst & Young 1996
Gæðamál og bókhald, verkgrundaður kostnaðarreikningur (ABC), grein eftir Stefán Svavarsson í tímarriti Gæðastjórnunarfélagsins 1998.
Integration mellem leverandör og kunde, fyrirlestrar í tengslum við ráðstefnu í Danmörku 1997.
Marketing Management, Philip Kottler, 9. útgáfa 1997
The European Handbook of Management consultancy, 1995
